The effect of packaging on tweens’ purchasing decisions: an application in food industry

Abstract

The aim of this research was to explore the effect of packaging on the purchasing behavior of tween consumers. More specifically, the purpose here was to identify the key factors that influence tweens’ preferences of various packaging elements/functions. Three particular food categories, chocolate, cookies and chips, were determined for the study. A total of 400 students, all within the age range of 8-14, were recruited from a public elementary school in Ankara. Surveys were administered face to face, hypotheses were developed and tested with SPSS. When analyzing the data, Frequency Analysis, Multiple Regression Analysis, T-test for Independent Samples and One- Way ANOVA techniques were utilized. Results of the analyses suggested several packaging elements have a significant impact on tween consumers’ purchasing decisions. These elements included the shape, material, logo and color of a package. Moreover, it was noted that tweens focused on the convenience of a package and its overall exterior design in terms of functional factors. Paper/cardboard packages were reported to be the ultimate choice for chocolate and cookies while plastic packages were preferred for chips. Age was observed to be a significant variable with regards to attitudes towards different packaging elements and functions whereas gender was insignificant. Results of this study emphasize the importance of the dominant packaging factors that tween consumers consider as critical when they compare various packages of food products and make a final purchasing decision.

Yapılan bu çalışmada, ambalajın ön-ergenlerin satın alma davranışına olan etkisi araştırılmakta ve bu bağlamda ön-ergen tüketicilerin ambalajdan beklentilerinin neler olduğu 3 farklı gıda kategorisi kapsamında belirlenmeye çalışılmaktadır. Araştırmanın amacına ilişkin Ankara ilinde bulunan bir ilköğretim okulunda, yaşları 8-14 aralığını kapsayan 400 kişilik bir öğrenci grubuna anket çalışması yapılmıştır. Anket çalışması yüz yüze yapılmış olup, geliştirilen hipotezler SPSS tekniğiyle test edilmiştir. Hipotezler; Frekans Analizi, Çoklu Regresyon Analizi, T-test ve ANOVA teknikleriyle analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre, ön-ergenlerin satın alma kararı verirken en çok dikkat ettikleri unsurların şekil, materyal, logo ve renk unsurları olduğu görülürken, ambalaj fonksiyonlarından ise kolaylık, pazarlama aracı olması yani ambalajın dış görünüşü ve tutundurma fonksiyonlarına dikkat ettikleri tespit edilmiştir.. Ön-ergenlerin aynı zamanda çikolata ve bisküvi satın alırken kağıt ya da karton, cips alırken ise plastik ambalaj tercih ettikleri gözlemlenmiştir. Tüketicilerin ambalajın unsur ve fonksiyonlarına yönelik tutumları ile cinsiyet arasında bir farklılık tespit edilmezken yaş grupları arasında farklılık olduğu ortaya çıkmaktadır. Bu çalışma ile ön-ergen tüketicilerin çeşitli gıda ürünlerini karşılaştırırken ve son kararlarını verirken öncelikli olarak hangi ambalaj faktörlerini düşündükleri belirlenmeye çalışılmıştır.