Ürün Geri Çağırma Tüketicileri Nasıl Etkiler? Marka İmajı ve Satın Alma Davranışı Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Günümüzde, firmaların sıklıkla karşı karşıya kaldığı bir durum olan ürün geri çağırma vakaları,firmaları marka imajı ve firmaya duyulan güven konusunda zaman zaman sıkıntıyasokmaktadırBu araştırmada, çeşitli nedenlerle yaşanan ürün geri çağırma vakalarının tüketicininzihnindeki marka imajına, tüketicinin geri çağrılan markaya karşı tutumlarına ve dolaylı olarakda satın alma davranışlarına etkileri bir alan araştırması ile ortaya konmaya çalışılmıştır. Buamaçla, Ankara ilinde ikamet eden 15 yaş üzeri 151 yetişkin tüketiciden anket yoluyla veritoplanmış, ürün geri çağırma durumlarına karşı olan tutumları belirlenmeye çalışılmış, ek olarakbu tutumların marka imajı ve satın alma davranışı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Elde edilenbulgulara göre, herhangi bir sebepten dolayı ürününü geri çağıran markaların, tüketici zihnindekiimajlarının oldukça olumsuz etkilendiği görülmektedir. Buna ek olarak, yine tüketicilerinürünlerini geri çağırmış markaların ürünlerini satın alma durumlarının olumsuz etkilendiğisonucuna varılmıştır. Hangi nedenle olursa olsun, tüketiciler hatalı üretim ya da benzerdurumlarda ürünlerin güvendikleri markalar tarafından geri çağrılmasını tasvip etmemekte vefirmaya karşı olumsuz bir tutum sergilemektedirler. Tüketici zihindeki marka imajının olumsuzetkilenmesi, zaman zaman firmaya ve markaya duyulan güveni de zedelemektedir.