Milli ve Kültürel Değerlerin Marka Tercihine Etkisi: Televizyon Reklamları Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Bu araştırma, Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamlarındaki mesajlarda milli ve kültürel değerlerinkullanımına karşı genel tüketici tutumunu ve tüketicilerin bu reklamlardaki mesajlara karşı olası tepkileriniortaya koymaktadır. Televizyon reklamlarında milli ve kültürel değerlerin kullanımı, farklı çalışmalardafarklı boyutlar açısından ele alınmaktadır. Araştırmacıların genellikle içerik analizi yöntemini tercihettikleri bu alanda yazarlar, fenomenolojik desen ve derinlemesine mülakat tekniğini kullanmış, 13 sorudanoluşan bir soru formu ile, 11 katılımcı ile mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular, tüketicilerinreklamlarda kültürel ve milli değerleri kullanan markalara karşı kendilerini daha yakın hissettiklerinigöstermiş ve buna ek olarak, tüketicilerin bu değerleri kullanmanın markaların kültürel ve milli değerleresaygı gösterdiği düşüncesi üzerinde birleştikleri görülmüştür. Bu duygu ve düşünceler, markalar içintüketici ile iletişimi çok daha kolay hale getirmekte ve markalar ile tüketiciler arasında pozitif bir bağoluşturmaktadır. Tüketicilerin kendi milli ve kültürel değerlerine saygı gösteren, bu değerleri yaşatmakiçin onlara destek olan markalara yakınlık duydukları, bu markaları savundukları ve ihtiyaçlarınıkarşılamak için bu markaları tercih ettikleri görülmektedir.